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唱吧O2O,线上“体验”难以复制线下?

2015-02-17 09:26来源:青年创业网
示意图:KTV,唱吧

情人节,崇文门唱吧麦颂KTV内秩序井然,22间包房已经坐满,但却没有其他KTV里大批等房的人群,直到晚上10点30分,服务员才开始给等候的客人发了当晚第一个等位号牌,她告诉腾讯科技,“今天还没有周五来的人多”。

麦颂是知名的廉价KTV品牌,在北京,共有3家卖颂与唱吧合作,崇文门这家从2014年底开始与唱吧合作,更名为“唱吧麦颂”后成为唱吧线下业务拓展项目之一,用唱吧官方的说法,这3家线下KTV承载着唱吧“探索商业模式创新”的任务。

在此前的媒体报道中,唱吧线下店价格仅为30-40元1小时,“在保证服务的基础上压低成本,通过增值服务来赚钱”,包厢内桌面和墙面都有包含“唱吧”相关的二维码,在消费者登陆后,可以进行一系列基于KTV的线下与线上的交互,同时唱吧客户端可以用户点歌、购买增值服务和食品。

不过,腾讯科技实地发现,这些美好的愿景并未实现,唱吧卖颂的价格高于此前的宣传;大部分歌曲并不能完成“唱吧”最基本的功能——对演唱打分互动;唱吧客户端上的网络曲库无法使用;在唱吧客户端购买的现场互动增值服务并未出现在KTV的屏幕;甚至连用客户端下单购买小吃都不能够同步到麦颂的系统上。

唱吧麦颂的工作人员向腾讯科技强调,目前卖颂和唱吧只是系统合作,后续支付环节尚未打通。有趣的是,服务员对唱吧并不十分熟悉,对于唱吧VIP是否可以享受优惠价格的说法并不一致,以至于用户只需要办一张麦颂的优惠卡,就可以获得更低的折扣。

这并不是孤立现象,9158等主打线上娱乐互动的公司也都曾经试图依靠互联网式的交互和体验颠覆传统KTV,但和唱吧类似,这些在线上备受关注的企业并没能以燎原之势迅速发展。

“唱吧做KTV,O2O只是它一个宣传噱头,以其现有的线上客户群体的年龄段来说,要成为KTV消费主力还需要5年左右”,KTV行业业内人士称,互联网本身是一个轻资产的行业,线上企业只能做到让现有的KTV锦上添花,根本无法撼动和颠覆现有企业,所以从线上到线下的路径本身就是错误的。

一位O2O行业的“老人”则表示,线上业务切到线下,需要大批量人马在一线真刀真枪的推进,想依靠一些功能,花点小钱合作,就简简单单的完成“颠覆”,无异痴人说梦。

在外界看来,KTV行业各种品牌琳琅满目的原因是进入门槛低而利润较高,而互联网切入似乎可以较为轻易地撬动这一市场,并利用自身品牌的优势创造新的市场空间。但无论是高昂的版权成本压力,还是线下市场的培育,对年轻的移动互联网公司来说,都是一个沉重的负担。

这场始于2014年“互联网思维”热潮时的线下大跃进或许最终的命运就是悄无声息的收尾。

线下布局之难

2014年12月10日,陈华邀请媒体现场体验了其在北京第一家线下KTV,与此同时宣布入股麦颂。陈华在接受媒体采访时表示,未来会选择与其他第三方合作,但他强调“一定要是唱吧(自己的)品牌”。

据腾讯科技调查,唱吧在北京只有三家店面,且其中一家目前仍在装修尚未营业,这个数量甚至不足麦颂北京店面的三分之一,而在大众点评网上,休闲娱乐类所能搜索到的北京KTV总数为1755家。

与之类似的是天鸽互动集团旗下视频社区9158。天鸽互动集团执行董事兼COO麦世恩向腾讯科技表示,近期已经开始和国内KTV连锁开始试点合作,并与硬件制造商商谈支持其系统的项目。其希望未来,能吸引其他KTV业者以加盟的形式,支持其系统。

从模式来看,其与第三方合作改造为主,但功能与“唱吧”类似,强调用户可以在线上与其他包房用户交流、互赠虚拟物品。不过,目前9158仅在杭州合作开设了3间KTV。

而另一家宣布要用互联网改造KTV的90后创业者、“一起唱”创始人尹桑,虽然他喊出用社交网路撬动O2O的豪言,并在官方网站宣布已经覆盖了北京上海南京近千家KTV,但据腾讯科技了解,通过其客户端搜索搜索到的绝大多数KTV仅与其达成了订房合作,并未在KTV系统上与一起唱有任何合作,其中一家合作伙伴向腾讯科技表示,来自这一客户端的订房量远不如大众点评。

由于缺少对KTV市场的准确调研,目前公用的一份来自智研咨询集团的报告显示,2013年我国KTV数量约19920家,其中,量贩式KTV数量全国有9920家。而从2006年开始,KTV的总量便保持在2万家左右,只是传统KTV正在逐渐减少,而量贩式在缓步增长。由此来看,互联网公司对线下KTV的改造在一轮轮宣传之后仍处于起步阶段。

一位KTV多年的从业者向腾讯科技表示,之所以线下KTV难被颠覆,因为线上线下业务并不能够形成互补,传统KTV行业业态需要依赖地段、装修、价格等因素来吸引客户,唱吧和9158们虽然线上业务拥有大量人群,但却无法无视上述几个要素向KTV导流,那么颠覆本身就不存在可能性,KTV毕竟和衣食住行等刚需不同。

线上“体验”难以复制线下

唱吧CEO陈华曾表示,对于商业模式仍在反思,唱吧所要想办法解决的一个房间里面最核心的是唱歌唱得好听,能够跟朋友互动。但目前来看,其用户体验并未达到这样的水平。

在腾讯科技的实地调查中,崇文门这家以线上线下互动主打的包房里,你甚至难以做到唱吧最基本功能——评分,多首在唱吧软件排名靠前的歌曲,无法调用评分节目,甚至连录音功能的效果也并不稳定。

至于宣传中最大的卖点线上线下的“互动”的体验也并不顺畅。不仅唱吧中带来巨大收入来源的虚拟物品难在线下实现购买赠送的流程,而且KTV的曲库实际上并未与唱吧同步。

不仅如此,唱吧CEO陈华曾认为能够解决传统KTV痛点的餐饮点单系统也存在缺陷。腾讯科技体验后发现,用户购买和支付信息并未同步到麦颂的系统。其工作人员表示,由于系统尚未调试完成,但为了安抚顾客,麦颂只能拍下用户支付成功的界面,将餐饮提供给用户。

该工作人员还表示,其并不知道唱吧是否会为此付费。

与此同时,歌曲版权问题也是唱吧目前无法回避的现实。目前,国内市场对歌曲的版权一般分为词曲版权和录音版权,中国音像协会提供,而KTV向其缴纳一定的费用。然而,对于唱吧线下店内存在的录音版权,目前为止维权较为艰难,其正版化程度不高。并且,由于线上版权和线下授权彼此分开,需要重新付费。

有业内人士表示,目前唱吧里很多歌曲都是侵权的,但其会包装为网友上传。“这在业内称之为避风港原则,属于灰色地带,所以唱吧很多歌曲无法提供原唱也是这个原因”。

不仅如此,唱吧本身的应用由于其功能仅是线上唱歌这一单一功能,其市场极其细分,该业内人士表示,互联网巨头构筑音乐生态的同时,会同步推出类似功能的产品或将其融入其他产品,这将进一步打击唱吧的发展空间。

而另一家在线下铺开KTV系统的公司一起唱,则表示,理论上在音乐版权方面的确有一些问题需要解决。他们也正在配合版权部门做这些事情。

沉默的用户用脚说话

在陈华眼中,互联网多年培育的产品经理思维,可以用于改造线下,并且时机已到。他曾对外表示,在考虑了多种模式后,认为最好的方式是用互联网的方式控制KTV的整体体验。

陈华曾对唱吧做线下KTV最引以为豪的是拥有巨大的用户量以及用户手机中安装唱吧应用。“每一个来到房间里的用户,手机里面已经装好了,或者来到这里以后被我们引导安装……每个人的操作都可以拿手机去完成。”进而,用户的信息可以沉淀到一个体系,并在规模足够大的时候,可以把线下用户转化成为常把用户。

对于挑战,陈华在一次公开场合的演讲中承认——从线上走到线下非常难做。但从目前的市场反馈来看,他仍然低估了这其中的难度,至少在现有的“唱吧麦颂”店里,用户很难感受到互联网思维的改变。

腾讯科技在唱吧麦颂KTV内的系统查阅,2月14日当天共有31名唱吧用户到店,其中唱吧VIP用户仅一名,而此前3天也仅有20多名唱吧用户到店,因为系统复杂,在该店的达人Top20榜单上,目前只有8位用户。

腾讯科技现场随机与几个店内的消费者对话获知,对于唱吧安排一系列基于包房内的互动,用户并不买账,一位忠实的唱吧用户表示,自己陪朋友来这后发现唱吧用户并没有任何特殊的优待,而自己在玩包间内唱吧提供的互动游戏时,因为酒醉,还把手机摔坏了(注:唱吧在包间内提供了几款互动小游戏,其中一款赛马游戏需要用力摇晃才能让马前进),成了朋友的笑柄。

有业内人士告诉腾讯科技,目前唱吧所遇到的困难是商业模式难以短期内找到突破的方式,而道具收费的模式门槛较低,复制者很容易成为竞争对手,而会员模式的付费短期内难以聚集大量用户。

“虽然其希望通过线下拓展市场空间,但在自身先天不足下,强行切入线下市场,线上的不足会暴露的更加明显,而线下短期内难以扩张到自给自足”。

这远非唱吧所能够通过自身解决的问题,这是O2O行业目前普遍的困境。O2O仅仅在营销层面创新,但产品层次很浅,在更为重要的服务层面则与传统模式基本一致,互联网企业无法对于服务本身有真正意义上的规范和影响,这也使得它们在整个产业链条中处在一个弱势的地位。O2O 产品对于流程后端的服务控制力不足,难以真正做到“不可替代”。

一位O2O行业的匿名高管则表示,想把线下线上资源对接,需要投入巨大的人力物力和时间,需要大批量的人马在一线真刀真枪的推进,想依靠一些功能,花点小钱合作,就简简单单的完成“颠覆”并不现实,而且目前唱吧们所期望看到的传统KTV提供低价服务,增值服务提高利润的想法仅仅是个想法,“很适合给资本市场讲故事,但用户会用脚说话”。


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