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社交电商的诅咒

2019-03-28 15:20来源:互联网

编者按:本文转自 猎云网 ,作者 方文。

中国互联网创业的历史上,有一个非常有意思的现象:匿名社交经历过数次的起起落落,没有一个产品最终有好的结局,但是匿名社交这类的创业,却又每隔一段时间就会兴起。

社交电商也是这样的。

拼团和社群之后,分销商模式的社交电商从去年开始成为创业风潮,高分佣和优惠吸引大批人涌入。但是很快,花生日记因涉嫌传销被罚,云集品因为传销被查。

这类产品的共同特点是:充满了诱惑的同时,又一直游走在灰色的边缘。有足够的动力吸引人们使用,但是一旦市场规模起来后就会失控。人性贪婪的蔓延,导致市场规模难以做大,游戏规则决定了天花板。

一、社交电商火了,社交电商出事儿了

就在社交电商朝气蓬勃准备大干一场的时候,花生日记出事儿了。2019年3月14日,花生日记因为涉嫌传销受到了广州市工商局行政处罚,罚款150万元,没收违法所得7306万元。这是社交电商最大笔罚单,第二大罚单是2017年云集的958.4万元,也是涉嫌传销。

加入到社交电商队伍的,不乏巨头的自家军。2019年初,京东系社交电商芬香上线内测,短短3个月的时间,内购群编号已经达到了25000+,按照群均人数100计算,用户规模近300万人。此外入局的还有小米的有品推手,网易的网易推手等。

2015年初刚成立的小黑裙,上线三个月粉丝20万;花生日记在上线2年的时间,会员人数达到了2100多万;此外还有粉象生活、蜜源、云集,这些创业项目凭借分销高佣和人脉裂变,都有着骄傲的发展成绩。3月21日,云集提交上市招股书,招股书显示2018年GMV达227亿。

亦正亦邪,社交电商拥有爆发潜力的同时,涉嫌传销也是一直挥之不去的阴影。2017年1月6日晚,拥有700万粉丝的社交电商小黑裙公众号突然被封,原因也正是三级分销模式涉嫌传销。

社交电商在享受社交分发带来爆发增长的同时,极易碰到涉嫌传销的灰色地带。拉人头可以给电商平台带来用户的爆发性增长,对于分销商们,如果通过拉人头获得的收入远远超过销售商品,利益的驱使就会让整个电商平台走向万劫不复的境地。

二、社交电商的逻辑

社交电商主打的口号是自购省钱、分享赚钱。但是自购和分享,这其中又有区别。

比如芬香的会员分为普通会员和高级会员。普通会员没有分享赚钱的特权,通过建自己的内购群,升级为超级会员才有这个权限。同样是具有分享赚钱权益的超级会员,不同的平台又分为三类。一种是以有品推手、云集为代表的,需要购买指定商品才可以成为会员;一种是像花生日记这样没有门槛的,只要有邀请码就是可以超级会员;还有一种是需要花钱购买才能会员资格。

社交电商其实并不是一个新物种,其实商业形式上,就是淘宝客,淘宝旗下一个以CPS交易效果为站外流量销售效果分佣的模式。

如今的社交电商,如果说和淘宝客有什么不同的话,主要是两方面:

 

  • 一方面是环境的变化,从PC时代到移动互联网时代,淘宝客的阵地从各个网站转移到了现在的社交微信上。

  • 另外一个是参与主体的变化,从中小网站主到普通微信用户,资源依赖从流量变成了人脉。

 

中国互联网由于线上流量争夺激烈,广告费用越来越高,其实很早之前就有通过社交去获取用户的行为。在打车大战、外卖大战中,分享红包给好友,自己得到红包奖励,邀请的好友同样获得红包奖励,分享的优惠红包其实就是一种模式套用。

这原本是口碑传播的途径,企业通过补贴,将口碑物化成了红包。同样,在电商体系中,本是物美价廉才有机会被分享的商品,“物美”被物化成返佣,“价廉”被物化成优惠券。

社交做为互联网的流量担当,电商作为互联网的终极变现途径,社交电商依然是流量和变现的矛盾和统一,最终还是避不开AT的争夺。

社交在电商领域的价值被挖掘出来后,腾讯也开始重新考量微信在电商上的可能。近一阵子微信在搜索和小程序的不断改进,不管是自己下场亲自做,还是做助手,都透露着腾讯在电商领域随时可以卷土重来。

对于任何一家电商来说,尽快地获取更多微信的社交流量,在微信建立起一套电商体系之前建立自己在微信关系链中的市场十分的紧迫。

三、尴尬的社交电商

社交电商在电商体系中是一个尴尬的存在,我们分析社交电商各个组成部分在电商大体系中的地位和作用,可以看出社交电商的尴尬之处。

社交电商组成的成分,按参与者主要包括:主流电商平台、社交电商整合型平台、店主商家、分销商、普通消费者。

按照商业元素分,主要包括原价商品、优惠券、佣金、电商原有会员、分销商超级会员、分销商体系中的普通会员。

1、有市场,但是做不大

社交电商的市场存在是有道理的,商家的优惠券诉求,用户追求便宜的诉求,分销商的掮客的性质,都使得这个体系的多方获利。

但是我们看到,这个体系中驱动整个环节流转的核心元素是优惠券,而这个优惠券却并非像瑞幸咖啡的杨飞所讲的价格体系中的优惠券。

瑞幸咖啡的优惠券属于价格体系,是指优惠券本身就是计算在价格体系中的。如果一张优惠券是5元,标价20块钱的产品,那定价体系设定就是15元。这里的优惠券是出于营销目的的非经常性优惠券。

这就导致了以优惠券为核心要素的社交电商体系,本身就是一个小范围行为。四两拨千斤,优惠券是一种博弈,是一个动态平衡。如果一旦大量的用户都使用优惠券消费,那商家必然是要取消这些优惠券的。

所以,基于优惠券的社交电商,如果依靠的是优惠券的动力,显然从一开始就不是一个能做大的生意,天花板非常的低,市场一旦做大,其赖以生存的环境就不成立了。

2、电商替代过渡品

社交电商存在的价值是什么?对其本身来说是市场增长,但是对于其依赖的主流电商平台来讲,是交易量。

在社交电商井喷的同时,各家电商正在进行另外一项集体的大变化,那就是会员制的上线和重视。当我们把两个社交电商和会员制结合起来的时候,就可以看到,电商这个行业遇到了什么问题,为什么会扶持社交电商。

如果电商平台是为了从一个零和的市场来拉拢用户的话,那优惠券的方式不如直接改成降价,可以触达更多的消费者。对于电商平台来说,利用拉人头的方式,对现有的电商平台来说,更重要的是增加交易量。每一个层级的人都有动力去拉拢更多的线下,获得更多的分佣,每一个层级都有动力去让下级去更多的消费,对平台来说最终的结果就是交易量的增加。增加交易量,这是网络零售增速放缓背景下,每个电商平台都不得不面对的课题。

同样,会员制的上线,解决的也是交易量的问题。现在电商的会员权益,大多包括优惠券和其他增值服务。优惠券是价格的降低,和社交电商的优惠券是同样的目的,降低价格,再加上增值服务,使得老用户有更多的动力在选择同样的商品的时候选择自己的平台,甚至比如免邮券等设置,使得老用户增加复购。这一切的目的都围绕着的是:增加交易量。

所以,社交电商的作用,对于主流电商平台和普通消费者来说,就是会员制度的临时替代品。电商的会员制度,本身就把分销商跳过去了,电商平台自己就可给用户带来优惠,最终干掉那批分销商。云集的招股书中显示,买家数量2320万,而付费会员已经达到740万。

3、不可避免的乱象丛生

花生日记这次受到处罚,就是因为收取会员费用,涉嫌传销。实际上,按照对涉嫌传销和传销的定义,社交电商们在发展过程中很容易就会碰到红线。

很多人认为,现在的社交电商不就是淘客模式吗?或者说,不就是返利模式吗?其实还是不一样的。虽然都是CPS的方式,但是激励机制的不同,导致了成员在加入的时候的目的不同。

返利或者淘客模式,是比较纯正的CPS付费模式。对于接入联盟的小平台来说,如果想要获得更多的佣金,需要扩大自己的流量,自身分发触达的人越多,卖出的商品越多,就可以获得更多的佣金,本质是一种广告激励。

而现在的社交电商,对于普通用户来说,触达的人群因为有限,卖出去商品的能力远不及发展下线获得的收入多的时候,整套体系就会刺激这些人依靠发展更多的下线来获取收入。所以,当层级高的利益大于销量高的时候,人们就会利益驱动的去发展下线,整个行为销售的属性就会变弱,就会越来越像传销。

一个项目是不是有传销倾向很简单,就是整个的规则制度,是否给与了成员足够的动力去拉人头而不是卖东西来赚钱,成为分销商的门槛和返佣体系的价格是不是合理。

比如有品推手,强制要求在购买一定的商品后才可以成为会员。那这些商品是否价格合理?还是和真正的传销中,高价卖给下线商品同样的操作?

比如需要交纳一定的会员费才可以成为会员。在花生日记这次被罚的案例中,就是因为设置了会员费用导致涉嫌传销。

如果价格体系和分佣体系设置不合理,就容易出现走样。

 

  • 一方面是发展下线带来的佣金收益高于销售商品时,很多人会更倾向于去拉人头。

  • 另一方面,即使是在商品的销售环节,如果想要获得更多的佣金,也需要重新设置价格体系来支撑更多的返佣。这样一来,在商品的价格保持没有大幅增加的情况下,大量的假货就必然会出现。

     

 

四、社交电商的未来

所谓的自购省钱分享赚钱,只是一个短暂的蜜月期。在各个社交电商拥有一定的用户基础后,这种无门槛的会员会被平台倒逼着去对自身进行升级。

激励制度不能超过三级是红线。按照平台本身就为一级的话,那么层级的设定,使得用户邀请直接好友可以获得报酬,好友再次发展的分销商产生的销售额,相关报酬不再计入。限定两级,也意味着,一级用户并不会有非常大的触达面,其报酬主要来自二级用户自身的消费金额。

坐着赚钱的好事儿不会存在的。如果你只是邀请好友就能在今后他的所有消费中获利,那这种事儿太便宜了。社交电商平台一定会通过各种手段维持这些分销商的稳定销量,促使超级会员激励自己的下线消费。分销商慢慢地,就必须完成社交电商平台的KPI才能维持自己的收入,甚至是分销商的地位。

社交电商维持体系的规范化和稳定,淘宝联盟作为存在10年以上的先辈,必然是其效仿的典范:权益以订单量和交易量分级,固定周期如每月按照业绩升、降级。

另一方面,社交电商一定会设置成为分销商的门槛,每个人都能成为分销商是对体系的伤害。如果普通消费者可以通过成为分销商来享受优惠和返利的话,那原有分销商拓展的人群,会有极大的动力去断开原先的归属关系,自身直接和平台建立联系。而原先的分销商失去了下级的消费分佣,整个体系就会失灵。

出生就有缺陷,再加上绕不开的人性和诱惑,尴尬的社交电商,能否逃离“不鸣则已,一鸣则亡”的诅咒?

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