抖音生活服务Q1销售额超千亿 未缩小与美团差距

4月15日消息，《晚点 LatePost》获悉，2024年一季度抖音生活服务（主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成）核销前销售额超 1000 亿元，同比去年增速超过 100%，环比去年四季度持平。美团到店业务过去两个季度的销售额均稳定在 2000 亿元左右。半年来，双方的市场份额未发生大变化。

抖音进入生活服务行业后，依靠庞大的流量与低价补贴，迅速达成了超千亿元的业务体量。但平台流量不可能无限向生活服务倾斜、补贴也非长久之计，当竞争暂时进入相持状态后，抖音也开始调整策略。

2023年 11 月，字节跳动商业化销售负责人浦燕子在兼管生活服务业务以来，调整了抖音生活服务前期大干快上的姿态——高层轮岗、收缩酒旅业务、将外卖运力运营团队并入电商部门支持即时零售业务、把资源集中在到店业务（餐饮、娱乐、健身等消费）上。

《晚点 LatePost》了解到，抖音生活服务销售团队在 4 月完成了新一轮组织架构调整，力图覆盖更多中小商家，缩短和竞争对手的差距。

此前，抖音生活服务销售团队按照行业 + 规模划分，不同行业内分设商圈（小商户）、CKA（中等体量商家）和 SKA（大体量核心商家）团队。调整后，销售团队不再区分行业，所有大商家交给新成立的 NKA（全国大客户）部门；中小商户销售团队则根据地区划分商家资源，他们的绩效指标也由原先的多个指标简化为单看核销的销售额。

平台在早期拉新客户时，对销售的效率要求高于专业性。美团到店服务早期拓展商户时，也是不分行业不分客户大小，只看每天拜访量。

抖音要求生活服务业务2024年增至近 6000 亿元，几近翻倍。一季度包含春节假期，抖音销售额环比去年四季度打平的表现不差，但要实现公司全年目标依然有压力。

重划领地、调整薪资、激进拓新

《晚点 LatePost》了解到，抖音生活服务在近期对销售团队的中高层进行了一轮考核，部分城市经理及以上职级的员工被重新面试、重新定岗。目前抖音销售团队的管理梯队大致分为 “大区负责人—区域经理—城市经理—销售经理—销售员工”。

基层员工同样面临变化。以 CKA 团队为例，过去一个销售可能只需要对接十几名中等规模商家，在组织架构调整后，他们手上的部分中型商家会被分走，但同时需要新对接百个左右体量更小的商圈级商家。

部分销售员工的计薪方式也被大幅调整。此前，他们的收入由底薪 + 绩效构成，其中绩效会综合考虑所对接商家的核销后销售额、商品丰富度、自播比例。本次调整后，销售员工底薪下降，绩效工资只与核销后销售额挂钩。这意味着，销售员工未来只需要专注于做大销售额。

多位抖音生活服务销售员工透露，从 4 月开始，他们新背负了每日拜访客户数量、每月新开客户数量的要求，抖音也鼓励员工上午不要在办公室坐班，而是扫街拓展商家。近期，各个大区还在举行拓新 “激励赛”，白天尽可能拉新商家入驻平台，晚上还要回办公室复盘分享。

不过据了解，抖音并没有引导销售去重点突破某些特定商家品类。目前，单个销售员工可以开拓的商家类目包括食饮、购物、教培、酒旅、丽人、健身等，几乎无所不包。抖音还希望能开拓网红店、老字号等独家供给，提升用户对抖音生活服务供给丰富的认知。

对一线销售员工来说，上述调整使得他们的工作量显著提高。除需要维护手上原有的商家外，他们还得承担拉新的职责，而在拉新的同时，他们可能无法及时响应已有客户需求，从而导致存量客户销售额下降。

部分销售员工原先努力积攒的商家资源被分出去后，也可能因为不满而选择离职。《晚点 LatePost》了解到，目前抖音生活服务部门已经暂停销售员工向其他部门转岗。

寻求盈亏平衡，更多广告员工将转入生服部门

2024年，抖音为生活服务定下更高销售额目标的同时，也寻求尽快实现盈亏平衡。

知情人士透露，广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。

据了解，字节跳动商业化部门员工正陆续向生活服务部门迁移，比如原属商业化大众消费中心，负责大小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活服务部门。在浦燕子统筹广告和生活服务两大业务的情况下，未来这一趋势将延续。

《晚点 LatePost》了解到，在业务侧，2024年抖音会重点经营线索商家。此前，这些商家主要通过抖音发放表单、收集潜在顾客联系方式以实现销售转化。常见的例子有婚纱摄影、家居装修等行业的公司。

一名抖音本地生活服务商称，上述部分行业可能大多由区域性中小商家为门店周边客户提供服务，但抖音已有的线索广告投放平台——巨量广告（巨量 AD）——区域定位精度不足，导致商家们难以通过它找到门店周围 3-5 公里内的客户。

抖音希望用平行于巨量广告的生活服务广告平台——巨量本地推——承接中小商家收集线索的需求。此前，巨量本地推已经利用生活服务用户数据打磨算法，能够基于 POI （兴趣点，可以理解为门店地理信息）分发内容，帮助中小商家触达周边潜在客户。对于客单价较低、更加标准化的商品和服务，抖音还鼓励商家直接上线它们的购买链接，同时实现销售和留资。

相比于更加依赖图文卡的美团，主打视频的抖音更方便线索商家展示服务内容、吸引潜在客户。但这同时意味着，商家需要额外投入精力制作短视频、参与直播，建立团队维护线上门店、负责客服和售后。这都会减少商家的利润空间。

制作视频内容本身也在变得更难。一名抖音生活服务商称，原先生活服务商家可以将同一条原始素材混合剪辑，生成并发布大量宣传物料以获取流量。但随着时间推移，混合剪辑内容促进交易的效率已经越来越低。